核心阅读
联手影视行业、结合传统文化、融汇现代工艺……面对消费者日趋多样化的需求，一批老字号正主动走近年轻人，依托精湛的技艺绝活、广泛的群众基础、良好的口碑优势，守正创新、积极探索，逐渐驶入文创蓝海。
4天销售10万余只的“国宝色”口红，粉丝排队购买的“猫爪杯”……文创产业俨然成为一片充满商机的蓝海，引得无数企业跃跃欲试。老字号企业也不甘落后，组团学习故宫文创经验，举办“紫禁城”杯中华老字号文化创意大赛，推出各具特色的文创产品……不少老字号涉足文创，亮点纷呈。
重塑形象，与时俱进，培育新消费群体
注入活力 更加年轻
“‘奉旨喝水’!这个茶杯有意思……”今年春节，“中华老字号故宫过大年”展会上，小张对一款茶杯爱不释手。这款杯子来自浙江老字号玉德青瓷，做工十分考究——杯子青翠碧绿、莹彻剔透;杯身铭刻“奉旨喝水”四字印章，饶有兴味;套上绣着“御赐黄马褂”的布制保护套，小巧玲珑、便于携带……
探索文创，老字号各显神通。
以做朝靴起家的布鞋老字号内联升，尝试和影视IP合作，与故宫博物院、国家博物馆联手推出新品。“2016年，我们第一次尝试，以众筹的方式推出《大鱼海棠》系列布鞋，两周时间就筹到了1600双。”北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭介绍说，“去年《如懿传》上线一周，其系列布鞋销量就已超过《大鱼海棠》《九州·海上牧云记》两个系列之和。”
龙腾盛世头饰、花开富贵花丝手包、故宫系列首饰产品……成立于1895年的萃华珠宝，则与时尚风潮结合，综合花丝镶嵌、錾刻等多种传统珠宝手工工艺和现代工艺，设计生产了不少独具中华文化特色的珠宝产品。其中，龙腾盛世头饰在故宫博物院举办的首届“紫禁城”杯中华老字号文化创意大赛中夺得桂冠。“2017年，故宫萃华店开启，吸引了众多国内外游客的目光。”萃华珠宝设计师郭夷锬介绍说。
老字号为什么要做文创?“一是，老字号必须与时俱进。”浙江省老字号协会常务副会长兼秘书长丁惠敏说，人们不再满足于吃饱喝足，而是更在意吃得好、过得优雅，“二是，文创领域也充满巨大的商业机遇。”
“探索文创给内联升注入了新活力，有利于品牌的年轻化。”程旭说，“近三年，文创产品销售额在以约300%的速度增长，成为我们最大的增长引擎。过去我们的产品更多是面向中老年群体，现在，35岁以下的顾客已经过半，顾客群体结构得到优化。”
北京第二外国语学院旅游管理学院院长厉新建认为，文创赋能老字号，不仅让老字号走近年轻人，培育新的消费群体，“更重要的是，唤醒了老字号创新的基因，使其积累学习机制，具备持续发展的基础。”
历史悠久，技艺精湛，群众基础广泛
发挥优势 留住顾客
一株株松树盆景，枝干遒劲有力，松针苍翠欲滴……不仔细观察，你一定不会发现，这些盆景竟然是用铜做成的!还有精致的铜茶壶、小巧的铜香炉、憨态可掬的小猪摆件……来自浙江的中华老字号朱府铜艺，在“老字号故宫过大年”展会上“圈粉”无数。最有趣的，是“千秋万春牙签筒”：以故宫里的千秋亭、万春亭为原型，牙签藏于小铜亭内，轻按亭顶，牙签筒就弹了出来——这既是精美的工艺观赏品，也是实用的生活用品。
千篇一律的书签、手串、纪念水杯……前些年，文创产品的同质化现象经常被人诟病。“工艺粗糙、缺乏特色的产品无法吸引消费者，而一些优质产品因为价格不菲，让消费者望而却步。”郭夷锬说，而老字号历经长时间的市场洗礼和检验，投身文创产业具有历史和成本优势。
“老字号拥有世代传承的产品、技艺和服务，凝聚着精益求精的工匠精神。”丁惠敏说，“比如‘千秋万春牙签筒’，小巧玲珑、做工精湛，这是朱府铜艺100多年来几代传人技艺沉淀的结晶，不是哪个小作坊随便就能做出来的。”
老字号往往是很多人的共同记忆，其文创产品也因此相对容易被消费者接受。“内联升，老字号，品质有保障!我特别喜欢‘大鱼海棠’休闲女鞋，轻便舒适，还有浓郁的中国风。”在北京大栅栏内联升总店，来自昆明的顾客彭庆梅说。
创新思维，延揽人才，坚守品牌本真
突破瓶颈 另辟新路
“风火轮”“寿星手杖”“碧玉琵琶”……南京老门东，老字号博物馆里，“老万宝”展区前，“西游法宝”文创产品吸引了不少游客驻足询问。
“公司曾有过几次不成功的文创尝试，”江苏老万宝银楼有限公司董事长尹剑坦言，要么是产品刚推出就被新热点淹没，要么是产品不符合自身品牌特质、难具辨识度。后来，他们从《西游记》中获得灵感，设计研发出既有文化内涵、又为消费者熟悉喜爱的“中国西游法宝”系列饰品，一年销售额就超过3000万元。
确实如此，老字号企业做文创必须突破自身瓶颈。“很多老字号创新能力不够，不想改变、害怕改变，”人民文创负责人李荣刚说，这导致其固守原有产品理念，很难与时俱进。丁惠敏则认为，不少老字号把文创简单理解为卖萌、讨消费者欢心或者场景化营销，导致产品缺乏创意。
“对大多数老字号来说，文创还是新事物新尝试，需要有年轻人才、鲜活机制的注入。”厉新建说，“在这些方面，老字号还有待努力。”
老字号文创之路正越走越顺。“这些年，从大专院校、广告设计机构、国际企业走出来的文创专业人才越来越多，他们对文创的理解和对市场的把握都很好;不过，他们对老字号产品工艺、品牌故事的认知又是短板，需要两者结合。”中国传媒大学文化产业管理学院院长范周说，“可以联合全国优秀的文创机构，对老字号企业进行培训，让创新思维深入人心。”
李荣刚提醒，老字号进军文创蓝海，要掌握新型传播方式和营销方式，同时也要避免浮躁，不能在宣传和营销中失去本真——毕竟，老字号的立身之本是精益求精的工匠精神、童叟无欺的诚信品质、过硬扎实的产品质量。
稿件统筹：葛亮亮
《 人民日报 》( 2019年04月17日 06 版)
